En 1964, el dissenyador britànic Ken Garland va publicar al The Guardian el manifest First Things First, en un context d’auge econòmic i de professionalització del disseny, especialment vinculat a la publicitat i al packaging. Garland i altres signants denunciaven que, en una societat de consum i sobreabundància, el disseny corria el risc d’oblidar la seva responsabilitat social. El manifest, que va rebre suport immediat de molts dissenyadors i de figures polítiques com Tony Benn, establia una distinció entre el disseny com a comunicació i el disseny com a persuasió, defensant un enfocament més orientat a la informació, l’eficiència i la comoditat que no pas a la moda o al benefici econòmic.
Nosaltres, els sotasignats, som dissenyadors gràfics, fotògrafs i estudiants que hem crescut en un món on les tècniques i aparells de la publicitat se’ns han presentat insistentment com el mitjà més lucratiu, eficaç i desitjable per fer servir els nostres talents.
Hem estat bombardejats amb publicacions dedicades a aquesta creença, aplaudint la feina d’aquells que han fet servir la seva habilitat i imaginació per vendre coses com ara:
menjar per a gats, pols per a l’estómac, detergents, restauradors capil·lars, pasta de dents ratllada, loció d’afaitar, productes per aprimar-se, dietes per engreixar, desodorants, aigües amb gas, cigarrets, rotuladors, botons de pressió i sabates sense cordons.
Amb molt, la major part del temps i esforç dels qui treballen a la indústria de la publicitat s’ha destinat a aquests objectius trivials, que contribueixen poc o gens a la nostra prosperitat nacional.
En comú amb un nombre creixent del públic en general, hem arribat a un punt de saturació. Som conscients de que les habilitats que posseïm poden ser aplicades a finalitats més útils.
Creiem que hi ha coses més dignes en què basar la nostra experiència i habilitat. Existeix una nova generació de dissenyadors, que s’ha format per abordar les necessitats socials i culturals —revistes, llibres, catàlegs, manualitats industrials, pel·lícules educatives, manuals, literatura científica i industrial, publicacions sobre la civiltzació i la història, manuals tècnics, treballs domèstics i d’ofici, sistemes de senyalització i altres informacions, tots ells que necessiten la nostra experiència tipogràfica i imatge.
No defensem l’abolició de la publicitat d’alta pressió: això no és factible. Ni tampoc és l’objectiu. Però som de l’opinió que hi ha prioritats i que el nostre treball hauria de decantar-se a favor de formes de comunicació més útils i duradores.
Esperem que la nostra societat es cansi dels venedors d’estratègies buides, dels venedors a pressió i dels persuasius enginyosos, i que la nostra capacitat s’utilitzi per a propòsits més valuosos. Amb aquesta intenció, proposem compartir les nostres experiències i opinions, i posar-les a disposició de companys, estudiants i altres que hi puguin estar interessats.
